EXPERTISEBLOG (met filmpje): Is uw crisiscommunicatie net zo excellent als die van Maria Sharapova?

Oorspronkelijke publicatie: 8 maart 2016 | Update 1 november 2021

Toptennisster en vijfvoudig Grand Slam winnares, de Russische MARIA SHARAPOVA is betrapt op het gebruik van doping.

Het was hét (sport)nieuws van afgelopen week.

Nu ben ik géén journalist of sportverslaggever, maar de wijze waarop de Russische speelster haar eigen persconferentie organiseerde en het (slechte) nieuws vanuit Los Angeles wereldkundig maakte, getuigt niet alleen van een onwaarschijnlijke moed maar ook van ongekende professionaliteit.

En, van absolute kennis van crisiscommunicatie op het hoogste niveau.

Complimenten dus voor Maria!

En, het leverde haar een plekje op deze site op. In de vorm van dit blog.

Want, u als ondernemer, als bedrijf, kunt heel veel leren van MARIA SHARAPOVA. Dat geldt ook als u géén tennisliefhebber bent of dopinggebruik – net als ik – zeer ernstig afkeurt. De wijze lessen zijn ook van toepassing als u zelfs nog nooit gehoord hebt van Magic Maria. Daarom: toch even doorlezen, want er zijn veel metaforen voor u. Immers, ook u kunt plotseling te maken krijgen met een crisis.

De bottomline daarbij?
Crisiscommunicatie behoort een wezenlijk onderdeel van uw bedrijfscommunicatie en marketing te zijn. Voordat we daar meer over vertellen, adviseren we u om eerst eens hieronder de perfecte persconferentie van Maria Sharapova, van maandagmiddag 7 maart 2016, te bekijken.

Wat zijn nu de metaforen voor u?

Onderstaande crises (voorbeelden) die u kunnen treffen:

• U wordt aangeklaagd door een klant vanwege een slechte levering.
  En dit slechte nieuws verspreidt zich snel op Social Media.

• Er is asbest in uw pand gevonden.
  U hebt daar nooit iets aan gedaan.

• Een medewerker van u pleegt fraude.
  Met grote gevolgen.

• U moet surséance van betaling aanvragen.
  Een faillissement dreigt.

• U bent ernstig ziek.
  En dat kán gevolgen hebben voor de continuïteit van uw bedrijf of organisatie.

• U zit in het bestuur van een vereniging of stichting.
  En, de penningmeester is er vandoor gegaan met de kas. Nou, vertel het maar aan de leden die moeten bijlappen!

• Er gebeurt iets vreselijks in uw branche.
  Nu hoeft u daar wellicht zelf niet verantwoordelijk voor te zijn maar al die negativiteit uit de branche kan wél op u en uw organisatie afstralen.

Voor u het weet, zit u goed in de penarie. En of er nu een journalist bovenop duikt of dat iedereen op Social Media er op los gaat óf dat het hele dorp over u praat; juist dán is effectieve crisiscommunicatie een must.

U denkt misschien; ik bekijk wel hoe ik het dán regel maar niets is minder waar. Een goede voorbereiding is het halve werk. Want, een crisis komt onverwacht. (Daarom is het ook een crisis!). En dán is er beslist geen tijd om nog over het stappenplan na te denken; ik garandeer u dat u dan beslist achter de feiten aan loopt.

Dus; wat kunnen we leren van Maria Sharapova en de wijze waarop zij haar persoonlijke en zakelijke crisis te lijf ging?

• 1. Wees pragmatisch.
  Geen fratsen, maak het niet mooier dan het is. Houdt u in uw interne en externe communicatie aan de feiten. Wees eerlijk en draai er niet om heen. Als u nog geen antwoord weet op een prangende vraag (van de buitenwereld), zeg dit dan ook eerlijk. Ga niet speculeren. En beloof dat u later met een antwoord komt. En… kom die belofte ook na. Neem – waar van toepassing – verantwoordelijkheid. En accepteer ook de consequenties. Toon berouw.
  
  Maria Sharapova deed dit fantastisch. In normale tijden is zij een ware glamour irl in een sexy jurkje. Nu was ze degelijk gekleed. Maar professioneel. En ze organiseerde de persconferentie in een zakelijke (saaie!) setting. Maria slaagde er in dat de toehoorders niet werden afgeleid. En, Maria had op een professionele wijze de feiten op een rijtje gezet. En… niet onbelangrijk: ze kwam zelf met het nieuws naar buiten, als eerste. Nog voordat er überhaupt roddels of geruchten waren. Of dat de anti-dopingautoriteit naar buiten zou treden. Maria heeft dus regie genomen en gehouden.

• 2. Wie is de crisismanager?
  Wees duidelijk wie verantwoordelijk is voor het crisismanagement binnen uw organisatie. Dus, wie neemt de absolute regie en wie communiceert intern en extern? Verbied letterlijk alle andere betrokkenen er iets over te communiceren; ruis willen we immers niet. Het verhaal komt uit één mond. Uit de mond van de crisismanager.
  
  Maria Sharapova koos ervoor om zelf de boodschap te brengen. Dus niet haar manager of haar trainer. Of haar advocaat. Ze deed het zelf! Fantastisch. En geloofwaardig. Ze koos ervoor om zichtbaar te zijn. Zo hoort het. Je verschuilt je niet achter de ellende die je zelf hebt veroorzaakt.
   

• 3. Google-Alerts
  Maak onmiddellijk een Google-Alert aan. U ontvangt dan in uw mailbox het nieuws over uw crisis. U weet dan wat er online over u, uw organisatie en over de crisis wordt gezegd. En u begrijpt het al; u kunt dan beter anticiperen op alles wat komen gaat.
  
  Geen idee of Maria dit heeft gedaan. Ik heb haar deze week niet meer gesproken (...). Maar reken er maar op dat zij en haar team volledig op de hoogte blijven van wat er over haar wordt gezegd en geschreven. Ik hoop uiteraard ook dat ze dit blogje leest omdat dit onmiddelijk na publicatie in haar Google Alerts verschijnt...
   

• 4. Laat u juridisch adviseren
  Als aan de crisis mogelijke juridische consequenties hangen, laat u dan adviseren door een jurist of advocaat. Wat kun je wel of niet publiekelijk zeggen over de ellende?
  
  Maria heeft zich vanzelfsprekend laten adviseren. De woordkeuze gedurende de persconferentie was excellent. Niet te veel, niet te weinig. En beslist (hoewel ik geen jurist ben) veilig ingedekt.

• 5. Bepaal uw doelgroep
  Wie is eigenlijk uw belangrijkste stakeholder in de grote boze buitenwereld? Of zijn dat meerdere stakeholders? Weest u zich bewust van de vraag voor wie uw boodschap het belangrijkste is. En stem uw boodschap – midden in uw crisiscommunicatie – daarop af. Dus: wie moet u eigenlijk overtuigen?
  
  Maria Sharapova’s belangrijkste doelgroep is natuurlijk de anti-doping autoriteit en de internationale tennisfederatie. Haar boodschap was daar op gericht. Ze wilde immers niet geschorst worden en ze hoopt op clementie. Tegelijkertijd erkende ze dat ze fout is geweest. Ontkennen heeft geen zin en daarmee geeft ze aan dat ze haar verantwoordelijkheid neemt. Ook was ze duidelijk naar haar fans, de sponsors en de tenniswereld. Die heeft ze tijdens het moment in Los Angeles aangesproken en ze heeft erkend dat ze die partijen heeft beschadigd.
   

• 6. Kies (bewust) uw tone-of-voice
  Het heeft geen zin om geïrriteerd te zijn of publiekelijke frustratie te laten blijken. Denk goed na over uw tone-of-voice. U moet de (buitenwereld) weer voor u zien te winnen! Zo simpel is het.
  
  Maria Sharapova was tijdens de persconferentie oprecht en innemend. Vriendelijk. Niet overdreven verdrietig (dus geen krokodillentranen). Ze profileerde zich als een echte zakenvrouw die ook weet wat het betekent om haar verantwoordelijkheid te nemen.
   

• 7. Creëer een online plek voor uw laatste nieuws
  Wat er ook gebeurt; houdt de buitenwereld op de hoogte van de ontwikkelingen met persoonlijke quotes van de crisismanager. Dat kunt u doen, bijvoorbeeld op uw eigen website of Social Media accounts.
  
  Maria Sharapova heeft gewoon de video van haar persconferentie op haar eigen site geplaatst.
   

• 8. Beschouw de crisis als een oorlog….!
  Jawel… Echt waar. Het frame 'oorlog' is misschien scherp verwoord maar het is wel zo. U mag niet verslappen tijdens een crisis. Net zoals u tijdens een oorlog altijd op scherp moet staan. Weet uw belangen, ontwikkel uw strategie, analyseer uw vijanden en koester uw vrienden….
  
  Maria Sharapova zal de komende maanden nog vaak genoeg onder vuur komen te staan - in afwachting van haar definitieve straf - en elke journalist wil vanzelfsprekend zijn kans grijpen op eigen eeuwige roem. Reken maar dat er zal worden gegraven in het reilen en zeilen van Magic Maria. Maar Maria is een kampioene; die zal daar met haar team beslist op voorbereid zijn.

Enfin, wat gaat u nu als eerste doen als u dit blogje hebt gelezen?

Juist ja: u beantwoordt de onderstaande vragen voor uzelf. En daarna gaat u verder met alles waar u goed in bent.

1. Welke mogelijke crises zouden op uw pad kunnen komen?

2. Wie is de crisismanager?

3. Maak een eenvoudig stappenplan (een noodprocedure), dat onmiddellijk in werking treedt als een crisis zich voordoet.

4. Verspreid het eenvoudige stappenplan onder alle betrokkenen, zoals uw medewerkers.

5. Wanneer speelt u een rollenspel met uw medewerkers alsof er een crisis is? (Oefening baart namelijk kunst…..!)

6. Wat zijn de online plekken waar u volledige eigen regie over heeft? (En wie is er binnen uw organisatie verantwoordelijk voor die online plekken?)

Belooft u mij... Gaat u pas verder met uw werk als u écht bovenstaande antwoorden voor uzelf hebt geformuleerd. Ook dan kan ik weer gerust slapen! Want, dan weet ik zeker dat u uw bedrijfscommunicatie en marketing naar een hoger niveau hebt gebracht.

Veel sterkte en succes! Natuurlijk hoop ik voor u dat u gewoon verstoken blijft van elke crisis en dat het ondernemende leven u volop blijft toelachen.

En tja, wat Maria betreft:

Nee, het was niet slim van haar om doping te gebruiken maar ze heeft maandag 7 maart 2016 in Los Angeles bewezen dat ze een ware professional is. Ze is een inspirerend voorbeeld en ik hoop van harte dat ze na een schorsing zal terugkeren op de tennisbaan.

Want, dáár horen kampioenen thuis. Ik zeg: Maria, Cha(ra)peau(va)! 

Met vriendelijke groet,

Jerry Helmers  (wie ben ik?)
Sr. Marketingadviseur / Debattrainer bij Dé Nederlandse Debatclub
Crown Media

Altijd leuk om te connecten op Linkedin