Marketing: vergeet de USP. Het gaat om de USU.
Op weg naar meer klanten en een hogere omzet!
20 Februari 2020 - Categorie AlgemeenHoe onderscheid ik me van de concurrent? Waarin is mijn bedrijf anders en slimmer? En waarom zijn mijn producten en diensten beter dan die van de collega-bedrijven in de markt, die in dezelfde vijver vissen?
Dit zijn beslist de vragen die elke ondernemer in het MKB zichzelf dagelijks steeds stelt. Elke entrepreneur met ambitie is dan ook keer op keer bezig om zijn eigen Unique Selling Points te ontdekken, te toetsen én waar te maken. En eventueel te herdefiniëren. Op zich niks mis mee.
Maar… eigenlijk is de USP niet het allerbelangrijkste discussie- en onderzoeksthema.
Het gaat in succesvolle marketing, communicatie én sales vooral om de USU!
De Unique Sense Of Urgency!
USU dus.
Als ik marketing- en communicatie (sparrings)sessies houd bij onze opdrachtgevers, dan maken we altijd organisch het sprongetje naar de USU. Klanten ervaren dat – na een eerste aarzeling en wat onwennigheid – toch als een prettig en uiteindelijk logisch Next Level.
- Want, wát zijn feitelijk de aspecten die uw producten en diensten uniek maken voor de klant?
- En waardoor precies besluiten (potentiële) klanten met u in zee te gaan?
Dat heeft niets te maken met uw Unique Selling Point(s).
Zo kunt u bijvoorbeeld letterlijk het enige bedrijf in Nederland zijn dat kwalitatief hoogwaardige titanium-horloges uit China importeert, maar dat bewijst niet dat de markt daar op zit te wachten. Uw USP (u bent de enige importeur!) is geen garantie voor verkoop, afzet en omzet ten aanzien van die titanium horloges.
Een dergelijke USP is namelijk geen absolute basis dat u de werkelijke problemen en uitdagingen van de (potentiële) klant oplost.
Dat doet u WEL als u in uw persoonlijke acquisitie en in uw marketingcommunicatie de USU weet te raken.
Pas als u de ware (dus: unieke!) Sense Of Urgency van uw (potentiële) klant kunt duiden, dan wéét die potentiële klant dat u in staat bent zijn specifieke en dieperliggende uitdagingen of problemen op te lossen.
Dus: bent u in staat door het stellen van heel veel vragen er achter te komen wat de onderliggende daadwerkelijke challenges zijn. Wat is de echte reden dat het huis in de fik staat?
Een USP gaat uit van de eigen organisatie, mensen, producten en diensten. De USU daarentegen gaat uit van de (uiteindelijk gedefinieerde) behoeften van de klant.
Een kort voorbeeld uit onze dagelijkse praktijk:
Ik maakte vorig jaar kennis met een semi-commerciële organisatie die al een klein decennium structureel last heeft van teruglopende omzet en afnemende klantenaantallen ondanks het feit dat ze een behoorlijke monopoliepositie in de markt heeft.
In 10 jaar tijd is het bedrijf gezakt van ongeveer 100.000 klanten tot nu 30.000 (!). Alles was geprobeerd om het tij te keren. Van letterlijk meer communicatie op Social Media tot aan het optimaliseren van digitale nieuwsbrieven. Van het ontwerpen van een nieuw logo tot aan het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Van de erkenning dat ook dit bedrijf last kan hebben van generieke concurrentie tot aan een onderzoek naar het prijsniveau van de producten en diensten. Letterlijk alles was al geprobeerd. Je kon het zo gek niet bedenken.
En toen werd mijn bedrijf Crown Media ingehuurd.
Een ware uitdaging!
Want, waarom zou ik wél de ommekeer weten te bewerkstelligen waar andere communicatie- en marketingbureaus niet in waren geslaagd? Ik heb in een periode van 3 maanden een analyse gemaakt. Ik heb ontzettend veel vragen gesteld: van reclamevragen, informerende vragen tot aan flink ontwrichtende vragen…
Ik heb alles in de strijd gegooid. Er zijn flink wat debatjes gevoerd! Ik heb heel veel met de medewerkers (circa 15) gesproken. Ik heb met stakeholders in het veld gepraat. En, vanzelfsprekend kreeg ik ook de gelegenheid om met veel klanten van gedachten te wisselen. Ik wilde ontdekken waarom het toch maar niet lukte.
Wat ontdekte ik?
De grote bottleneck in de organisatie was en is de directeur. Er was en is letterlijk geen vertrouwen in deze man.
Sterker nog: medewerkers zijn doodsbang voor hem. Ze zijn an sich wel loyaal aan de organisatie maar niet aan hem en zeker niet aan de producten en diensten die hij in de afgelopen jaren ontwikkelde om het tij proberen te keren. Ze gunnen hem dat succes gewoon niet. Ook klanten vinden de directeur een verschrikkelijke man. Ik hoorde letterlijk: “We willen geen zaken doen met firma X omdat hij op het pluche zit….”
Het gevolg was dat er een zekere angstcultuur op de werkvloer was ontstaan. En, dat de medewerkers niet een volledig ambassadeurschap van de organisatie uitstraalden. En dát – zo kun je redelijkerwijze concluderen – heeft natuurlijk allemaal invloed op de omzetkansen. De medewerkers straalden in hun soms ook persoonlijke contacten met de klanten een grote antipathie uit.
Dat werkt niet.
Het is funest voor de marktbewerking.
Deze organisatie had dus weliswaar wel een verkoop- en omzetprobleem (en daardoor een groter wordend dreigend continuïteitsprobleem), maar dit zou nooit kunnen worden opgelost als de interne situatie niet zou worden erkend c.q. zou worden aangepakt. De keiharde conclusie was dus ook: er moet iets aan ‘de directeur’ worden gedaan.
En daarmee had ik de USU te pakken.
De USU is in deze casus dus feitelijk: ‘Doe iets aan die verschrikkelijke man! Zo kunnen we hier niet werken! Verlos ons van die man!’
OPNIEUW BOUWEN
U begrijpt dat dáár voor mij uiteraard de verdere opdracht ophield. Want ikzelf run geen management-consultancy bureau en ik ben zeker geen conflictmanager. Ik ben 'slechts' communicatieadviseur.
Binnen het bedrijf van de hierboven beschreven casus zijn nu andere professionals ingehuurd die een gedegen traject hebben opgestart en de brandjes zijn gaan blussen. De directeur is inmiddels ‘weg’ met een keurige afvloeiingsregeling en de laatste keer dat ik er even op bezoek was, zag ik zichtbare nieuwe hoop.
Natuurlijk valt er nog veel te doen daar maar zoals gezegd: daar zijn nu andere professionals druk mee bezig.
En eerlijk is eerlijk: de afzet en omzet stijgen op dit moment nog niet. Maar die zou sowieso nooit gaan stijgen omdat men lange tijd in de veronderstelling was dat er iets niet goed functioneerde in de marketing- en communicatie. Men was voortdurend van het verkeerde uitgangspunt uitgegaan. De nu gevonden Unique Sense Of Urgency bleek de basis om weer te gaan bouwen.
Overigens… als u in staat bent om als enige – tussen alle concurrentie door - de USU van een potentiële klant te vinden, dan is dit feitelijk uw USP.
Maar onthoud vooral: ga in uw communicatie en acquisitie uit van de USU. U vergroot daarmee uw eigen scoringskansen op afzet, omzet en nieuwe klanten!
Conclusie:
Marketing: vergeet de USP. Het gaat om de USU.
Heel veel succes met uw marketing en communicatie!
En... als u een keertje wilt sparren over de USU's bij uw (potentiële) doelgroepen..... Neem contact met me op!
Tot snel ziens!
Met vriendelijke groeten!
Jerry Helmers (wie ben ik?)
Crown Media
Sr. Communicatieadviseur / BlogBoy / Expert CommunicatieCode
Founder / Dagvoorzitter / Debatleider / Chief Debating Officer / Chairman Round Tables / Trainer
Ondernemer bij Crown Media, Bureau voor Communicatie en Strategie, columnist Financiële Telegraaf en opiniemaker/debater bij BNR Nieuwsradio.
RELEVANTE LEESTIPS:
-
Wat kost eigenlijk een copywriter die superwaardevolle content creërt?
-
Hoe vaak moet u zakelijke blogs publiceren? Één keer per week? Of, één keer per maand?
-
Google weet wat het maximum aantal woorden is, dat u in uw blog moet plaatsen.
-
Zelfs een bizar slecht geschreven blog, kan nog heel succesvol zijn!
-
Als een ondernemer in het MKB deze vragen NIET kan beantwoorden, dan is dat niet goed voor zijn reputatie!
Lees hier ons privacy statement.