EXPERTISEBLOG: Wat zijn de kenmerken van een slechte communicatieadviseur?

De communicatieadviseur van supermarktketen JUMBO had het zwaar afgelopen week. Dát is in ieder geval één ding wat zeker is, want wát een misser maakte JUMBO...! 

Daarom dit blog.

Want, wát deed JUMBO precies fout en wat kunt u - als ondernemer, als MKB-bedrijf - daar van leren?

Even in het kort de casus:
JUMBO kondigde afgelopen vrijdag aan dat de traditionele afbeeldingen van Sint en (Zwarte) Piet de komende maanden niet meer in de winkels van JUMBO te zien zouden zijn.

Op al het snoepgoed en alle andere lekkernijen zouden slechts symbolen als de mijter of de pietenpet te zien zijn.

BOYCOT
Het kwam de supermarktketen op een ware storm aan massale kritieken te staan. Dat is overigens nog zacht uitgedrukt. Vooral op Social Media gingen de mensen compleet en woest los op het besluit van JUMBO.

De vóórstanders van Zwarte Piet riepen zelf op tot een complete boycot van de supermarktketen.

Al dezelfde middag liet JUMBO weten via de media dat het behoorlijk was geschrokken van alle commotie in Nederland.

Maar JUMBO liet ook weten dat het bericht "niet zo handig was gecommuniceerd" en dat er wel degelijk afbeeldingen van Sint en Piet zichtbaar zouden zijn. Voor het eigen huismerk was echter gekozen voor slechts de afbeeldingen van louter de Sinterklaas-symbolen.

COMMUNICATIEMISSER
Later op de dag meldde JUMBO ineens dat er wel degelijk Sint- en Pietfiguren zullen worden verkocht. Binnen enkele uren had JUMBO dus een andere mening.

Kortom.... een communicatiemisser van jewelste.

Het lijkt er immers op - gezien de laatste statements van JUMBO - dat er eigenlijk helemaal niets verandert in de winkels ten aanzien van Sinterklaas en Zwarte Piet.

Niemand weet meer precies wat JUMBO precies wil(de)....

Hoe herken je een slechte communicatieadviseur?
De communicatieadviseur van JUMBO of -afdeling zal met zekerheid nog vaak aan deze blunder terugdenken. Het zal hem of haar afgelopen week beslist een onrustig nachtje slapen hebben opgeleverd.

Hoe dan ook;
Wij hebben hieronder de 3 meest opvallende kenmerken genoteerd van een slechte communicatieadviseur.

U begrijpt het al: die zijn vanzelfsprekend te vertalen naar de communicatiemisser van JUMBO. Doe er úw voordeel mee in uw eigen bedrijfscommunicatie en marketing!

En, doe het beter dan JUMBO!

Kenmerken van een slechte communicatieadviseur:

1. De slechte communicatieadviseur negeert de context
Een slechte communicatieadviseur negeert de maatschappelijke context in zijn communicatiebeleid of -advies.

JUMBO stelde achteraf 'zeer verrast en zeer geschrokken te zijn' van alle negatieve reacties op het pers- en nieuwsbericht.

Euhm.... in welke wereld leeft JUMBO?

Je hoeft echt geen intense volger van het nieuws te zijn om te weten dat de 'Zwarte-Pieten-Discussie' heel Nederland ernstig verdeelt. En, dat wát je ook communiceert per definitie reacties oplevert.

Andersom gesteld: elke ondernemer die met de buitenwereld communiceert, dient zich te realiseren dat hij met die communicatie ook laat zien dat hij begrijpt wat de maatschappelijke context is. Elk bedrijf MOET laten zien dat hij de dwarsverbanden en discussies in de maatschappij begrijpt en erkent.

Let op: daarmee bedoel ik niet dat u het per definitie eens moet willen zijn met de meerderheid in uw doelgroep.

U kunt heel goed een eigen statement maken. Zo heeft JUMBO ook gewoon het recht om te vinden dat er geen Sint- en Piet-afbeeldingen meer in de winkel te vinden zullen zijn. Maar nu wordt de indruk gewekt - door deze blunder - dat JUMBO eigenlijk helemaal geen eigen onderbouwde mening heeft op dit thema.

En dát is zéér zwak!

2. De slechte communicatieadviseur is niet consistent
In aansluiting op het eerste punt; Als we het eerste bericht van JUMBO vergelijken met het laatst gepubliceerde bericht, dan lijkt het er op alsof feitelijk helemaal niets verandert aan wat er wel en niet in de winkels te zien zal zijn.

Met andere woorden....
Wat bedoelt JUMBO nu precies? Het is nu uiteindelijk vooral gissen naar wat er precies verandert... 

JUMBO is nadrukkelijk niet consistent en binnen een paar uur tijd lijkt ze ineens inhoudelijk een compleet andere visie te hebben op de discussie rondom Sinterklaas en Zwarte Piet. En, hoe daarmee om te gaan in de winkels.

Andersom gesteld: elke ondernemer die met de buitenwereld communiceert, heeft er belang bij als het geluid, dat hij wil laten horen, wel consistent is. Uw (verkoop)argumenten zijn op orde. Die behoren te kloppen. En als u tegengas krijgt vanuit de markt, dan blijven uw argumenten staan. Desnoods nog met subargumenten. 

Uw visie en missie kloppen immers? Uw bedrijf is immers toch niet opportunistisch?

3. De slechte communicatieadviseur laat zich niet controleren
Op een gegeven moment is afgelopen vrijdag dus een persbericht bij JUMBO de deur uitgegaan met de gewraakte aankondiging.
 
Ik vraag het me oprecht af;

• Is er werkelijk niemand geweest bij JUMBO - op het hoofdkantoor - die even voor alle zekerheid meeleest met wat er in het bericht staat of daar een kritische blik op heeft geworpen?
• Is er niemand geweest die daar zei: 'Oei... dat kan nog wel eens een discussie opleveren....'

Andersom gesteld: Elke ondernemer die een persbericht uitstuurt, raden wij aan om het gewoon even door een medewerker, een collega, een ander lid uit de Raad van Bestuur etc. te laten nalezen. Twee weten meer dan één. Controleer elkaar even. Een open deur? Voor u misschien wel. Voor JUMBO overduidelijk niet.

Een foutje bleek immers zo gemaakt. Met alle gevolgen vandien!

Tot slot...
Tja. het moge duidelijk zijn; Een communicatiemisser kan enorme imagoschade opleveren.

Het herstellen van imagoschade is dan ook ingewikkeld. Een goede voorbereiding - of op z'n minst een stukje bewustwording -  ten aanzien van effectieve bedrijfscommunicatie en marketing, is bij voorbaat al het halve werk. Zoals met elk goed communicatie- of marketingplan!
 

• Enfin... JUMBOgate was voor elke communicatieadviseur weer even smullen.
• En, het leverde sowieso wat leermomenten op.
• Die leermomenten deelde ik graag met u.
• En JUMBO wens ik het allerbeste voor de komende maanden!

Misschien een keer tot ziens?
Als u vragen hebt of op dit blog wilt reageren, neem dan eenvoudig contact met ons op!

Met vriendelijke en vrolijke groet,

Jerry Helmers
Sr. Communicatieadviseur (wie ben ik?)
CEO Crown Media Group (wie zijn wij?)