EXPERTISEBLOG: Kiest u voor offensief of defensief bloggen?

Het is de grootste angst van ondernemers en bedrijven die bloggen. Ineens zijn er lezers (ook: potentiële klanten!) die het stellig oneens zijn met de inhoud van uw blogs of redactionele artikelen.

Ze delen hun gepeperde kritieken en public op Social Media.

Wel, daar gaat u dan met uw vermeende deskundigheid!  Uw blog heeft geen waarde meer?

Het overkomt mij ook wel eens. Maar, ik lig er niet wakker van, omdat het (voor mij) soms een keuze is om een externe kritische noot te genereren ten aanzien van wat ik schrijf en hoe ik mijn deskundigheid over bedrijfscommunicatie en marketing deel.

In dit blog heb ik het met u daarom deze keer over

• offensief bloggen en
• defensief bloggen.

Ik ben er nl. van overtuigd dat het u veel oplevert, als u binnen deze twee strategische vormen een keuze maakt.

Als eerste nog even de volgende vraag...
Waarom bloggen?

• Ondernemers en bedrijven willen bekender worden in de markt;
• Ondernemers en bedrijven willen als deskundig gezien worden op een bepaald vakgebied;
• Ondernemers en bedrijven willen hun online vindbaarheid vergroten, met name voor die partijen in de markt die nog nooit van hen hebben gehoord. 
• Ondernemers en bedrijven willen uiteindelijk nieuwe zakelijke relaties (klanten!) kunnen verwelkomen.

Allemaal niks mis mee. Er moet immers brood op de plank komen.

Het lijkt dan aannemelijk dat u er niet bij gebaat bent als er stevige kritieken worden geleverd op alles wat u hebt geblogd.

Of toch niet?
Wel, het is maar hoe u er zelf in staat en wat uw blogstrategie is.

Als ik het met mijn opdrachtgevers heb over de tactiek van een blogstrategie, dan kunnen we globaal twee keuzes maken....

1. Gaan we offensief bloggen?
2. Gaan we defensief bloggen?

1. OFFENSIEF BLOGGEN
In uw blog bent u recht-door-zee en kritisch, bijvoorbeeld op cases uit uw vakgebied en hoe deze zijn opgelost. U hebt een stevige stellingname, natuurlijk wel onderbouwd met argumenten. In een offensief blog stelt u zich nadrukkelijk ‘boven de materie’ en ‘bewijst’ u dat het écht beter weet.

Soms gebruikt u triggerende metaforen, waarbij er licht wordt overdreven maar waarbij de (goed geoefende) lezer nog wel een lichte knipoog ziet.

U bent zeker niet politiek correct. Sterker nog: u spreekt uw lezers (dus ook uw potentiële klanten!) aan.

In de kritische tone-of-voice neigt u zelfs een beetje naar veroordelend of beoordelend. Een offensief blog benadert een geslepen plagerige columnstijl.

2. DEFENSIEF BLOGGEN
In uw blog kiest u vooral voor veiligheid. U bent ingetogen, enigszins gereserveerd, geen grappen en grollen en vooral geen plagerige anekdotes die worden aangedikt waarmee u uw punt kunt maken. U bent zakelijk, analytisch en beschrijvend.

Uw eigen mening laat u voor wat het is of die ventileert u slechts in heel beperkte mate. De focus in uw tekst is gericht op het gebruik van de juiste zoekwoorden om via SEO zichtbaarheid te scoren.

U spreekt uw doelgroepen niet kritisch aan. U neemt ze mee in het verhaal en laat de conclusie vooral aan hen. 

Een defensief blog kunt u het beste vergelijken met een informerend betoog waarin feiten worden beschreven maar waarbij natuurlijk ook uw deskundigheid wordt aangestipt.

Bij defensieve blogs lijkt het er vaak op dat de blogger niet een specifieke eigen scherpe mening of visie heeft op hetgeen wordt beschreven. De doelgroep - de lezer - wordt voorzichtig benaderd.
 

Welke keuze maakt u?  
Ik zei het al eerder: het is maar hoe u er in staat, hoe kwetsbaar u uzelf of uw organisatie wilt opstellen en wat uw doelstellingen zijn op het gebied van marketing en (bedrijfs)communicatie.

Hoe wilt u geprofileerd worden?

Mijn advies:
Elke blogger wil hoe dan ook zijn lezers blijven verrassen en inspireren. Dat lukt niet als er uitsluitend voor één strategie wordt gekozen.

Speel dus met de varianten van offensief dan wel defensief bloggen. U wordt daardoor minder voorspelbaar en per definitie interessanter voor de lezersgroep.

Toch alleen defensief bloggen?
De markt ziet u als een grijze muis, een beetje saai. De lezer wordt niet intens getriggerd.

Toch alleen offensief bloggen?
 U bent de structurele azijnzeiker met het imago om ‘over de ruggen van anderen’ even flink te scoren.
 

Tips m.b.t. offensief en defensief bloggen:

1. WORD ONGRIJPBAAR!
   Speel in de verschillende blogs met de offensieve en defensieve stijl. U wordt daardoor ongrijpbaar, u bent minder voorspelbaar en daardoor interessanter. Het ene blog wat offensiever, het andere blog wat defensiever. Natuurlijk zijn er gradaties in het midden. Wees bewust van de kansen met die verschillende stijlen.  U zult meerdere doelgroepen aan uw blogs weten te binden.
    
2. ONDERLIGGEND PLAN
   Ga niet zomaar bloggen. Ontwikkel wel een onderliggend plan aan uw blogstrategie. Wij werken zelf met veel plezier met de CommunicatieCode® , als basis om te bepalen wát uw boodschap gaat zijn en hóe u die kunt overbrengen.
    
3. HOE REAGEREN?
   Bepaal uw tone-of-voice in geval u zelf (op Social Media) wilt reageren op de kritieken. Bepaal ook hoe lang en hoe veel u wilt reageren op die kritieken. U kunt immers wel eeuwig in discussie blijven...
    
4. VOOR WIE?
   Houdt altijd in gedachten voor wie u schrijft. Wie wilt u ‘raken’? Dit geldt zowel voor de offensieve als defensieve keuze.
    
5. WAAR STAAT U IN DE MARKT?
   Wees u bewust van uw marktpositie! Hebt u veel concurrentie? Dan zult u offensiever moeten bloggen om uw onderscheid te benadrukken. Juist dán is uw mening van het allergrootste belang. Voorkom dat u 13-in-een-dozijn wordt.
    
6. PLEASEN?
   Realiseert u zich goed: u kunt het niet iedereen naar de zin maken. Laat u zich – tijdens het schrijven – niet door de gedachte leiden dat u alleen maar vrienden wilt maken.
    
7. DON'T SHOOT THE MESSENGER
   Realiseert u zich tevens dat lezers, die het met u oneens zijn, nog steeds potentiële klanten kunnen worden. Uw gunfactor hoeft echt niet te dalen door een kritische aanpak van uw blog.
    
8. OBJECTIEF OF SUBJECTIEF?
   Bepaal goed – tijdens het schrijven – of u objectief dan wel subjectief wilt zijn. Objectief neigt iets meer naar defensief bloggen (verhalend, informerend), subjectief neigt meer naar offensief bloggen (gebruik maken van de argumenten die u het beste uitkomen).
    
9. MARKTSENTIMENT
   Wat is het marktsentiment ten aanzien van de branche waarin u zich begeeft? Is deze per definitie kritisch (zoals bijvoorbeeld de financiële sector), dan is een defensieve blogstrategie in eerste instantie nadrukkelijk beter. Als het sentiment verandert, dan kan er wat meer risico worden genomen en kan men op de juiste momenten iets offensiever worden.
   
    

Een kleine analyse....

Afbeelding: de keuze om 'offensief' of 'defensief' te bloggen heeft invloed op bijvoorbeeld het aantal profielbezoeken dat u ontvangt, op uw eigen Linkedin-pagina. Dit is de analyse van mijn Linkedin-profiel (profielbezoeken) op 5 oktober 2016)

1. Een neutraal, bijna volledig defensief blog. Geen verandering in het aantal profielbezoekers.
2. Een behoorlijk offensief blog. Over Yuri-van-Gelder-Gate. Interessant bij dit blog: veel lezers lieten hun mailadres achter op de site waar dit blog is gepubliceerd. Vanuit 'commercieel oogpunt' bezien, dus een zeer succesvol blog.
3. Een licht offensief blog. Over Doutzen Kroes en Halina Reijn. Leverde veel kritische noten in de buitenwereld op. Maar ook belangstelling voor mijn Linkedin-profiel.
4. Ik geef het toe. Ik had niet ingeschat dat dit blog als stevig offensief werd ervaren. Een blog over de communicatiemisser bij Jumbo. Veel reacties. En, veel belangstelling voor mijn profiel (Maar tegelijkertijd ook flink wat aanmeldingen voor de nieuwsbrief van Crown Media).

Enfin!

Ik wens u veel inspiratie en wijsheid toe bij de keuze die u maakt! Ik ben benieuwd naar uw blog(s)!

Misschien een keer tot ziens?
Als u vragen hebt of op dit blog wilt reageren, neem dan eenvoudig contact met ons op!

Met vriendelijke en vrolijke groet,

Jerry Helmers
Sr. Communicatieadviseur (wie ben ik?)
CEO Crown Media Group (wie zijn wij?)