EXPERTISEBLOG (met horrorfilmpje): Ieder bedrijf krijgt een keer te maken met negatieve publiciteit.

Geen enkel bedrijf of ondernemer zit er op te wachten, maar zelfs ook midden in de zomer – als u het ’t minst verwacht – kunt u toch ineens wereldnieuws worden. Op een negatieve manier. Een aantal weken geleden overkwam dit horrorscenario het in Neede gevestigde KMG.

Ineens moest alles uit de kast worden getrokken om de crisiscommunicatie in goede banen te leiden.

We hebben het over de nasleep van het verschrikkelijke ongeluk op de kermis in Ohio (USA), waar een arm van een attractie afbrak, één jongen van 18 de dood vond en 7 anderen zwaar gewond raakten. De zgn. ‘Fire Ball’ was gemaakt in Nederland, bij fabrikant KMG.

Ik heb voor u (zelfs midden in de zomer) de allerbelangrijkste MUST DO’s op een rijtje gezet in geval het u of uw bedrijf ook overkomt. Nee, u hoeft geen fabrikant van kermisattracties te zijn. Er zijn ook andere doemscenario’s denkbaar. Van het vinden van asbest op het dak van uw pand tot aan fraude op de boekhouding. En van een brand in de loods tot aan de spijtige aanvraag van uitstel van betaling bij de rechter.

De media – zelfs ook lokale, kleinere media! – zijn altijd op zoek naar nieuws. En daarom is het van belang dat u een draaiboek hebt klaarliggen.

De 10 absolute MUSTDO’s:

1. WIE IS DE BAAS?
Leg van te voren vast wie extern zal communiceren. Dus, wie is de baas over het contact met de pers. Een persoon, een aanspreekpunt. Alle andere medewerkers zeggen niets en verwijzen structureel door naar degene, die de baas is over het contact met de pers. Onvoorwaardelijk. Zo kan er geen ruis ontstaan. De baas is de baas!

2. VERSTOP UZELF NIET
Als er iets ergs is gebeurd, verstopt u zich dan niet. Als de pers u belt, nooit zeggen: ‘Geen commentaar’. Zorg dat u bereikbaar en beschikbaar bent (hoe vervelend dit ook is).
 

3. COMMUNICEER EEN TIJDSPLANNING
Hoe graag journalisten u ook willen bestoken met allerlei kritische en lastige vragen, communiceer een tijdsplanning. Zeg bijvoorbeeld dat u nu nog geen vragen kunt beantwoorden maar dat u om “15.30 uur met een verklaring komt.” 

U gunt uzelf dan in ieder geval even wat ‘rust’ door het bericht goed voor te bereiden en u kunt aan  Fact Finding doen. Belangrijk: belofte maakt wel schuld. Kom dan wel dus met iets wezenlijks om 15.30 uur. En, kondig bij die bijeenkomst dan meteen aan wanneer en waar de volgende persbriefing is.

4. HOUD SOCIAL MEDIA IN DE GATEN
Wat de catastrofe ook is, er wordt altijd gepraat. Vooral op  Social Media. Soms zelfs met foto’s en grappen en grollen erbij. Houd derhalve Social Media in de gaten. Sterker nog: wijs iemand in de organisatie aan die alle uitingen over ‘het nieuws’ volgt.

Maak iemand functioneel verantwoordelijk hiervoor. Het kan u handvatten geven in de formulering van uw pers- en nieuwsberichten.
 

5. UPDATE UW EIGEN WEBSITE
De hele wereld zal een mening hebben. Journalisten zijn tegelijkertijd erg makkelijk in het interpreteren van de feiten, maar publiceer ook regelmatig op uw eigen website (en op uw eigen Social Media). Dat zijn úw kanalen, u bent daar sowieso de baas en u kunt dan in ieder geval uw kant van het verhaal kwijt.

Het is mogelijk dat u een vraag niet van een journalist kunt beantwoorden. Simpelweg omdat u het antwoord niet weet. Draai er niet omheen. Zegt dat u het niet weet maar beloof wel het juiste antwoord voor de journalist te gaan zoeken. En ook hier geldt: belofte maakt schuld.

tekst gaat verder onder de afbeelding.

7. ALS ER SLACHTOFFERS ZIJN…   
Stel ATLIJD de slachtoffers centraal in uw crisiscommunicatie. Dat uw pand wellicht is afgebrand, is uiteraard ook een ramp maar als er in de omgeving slachtoffers (doden!) zijn gevallen: die zijn het allerbelangrijkste om aandacht aan te besteden. Natuurlijk toont u uw medeleven. Maar u zoekt ook contact met de slachtoffers en nabestaanden.

8. WEES STELLIG
In crisiscommunicatie moet u niets aan de verbeelding overlaten. Wees stellig in alles wat u zegt. Zaai geen twijfel. Uitspraken als “Ik hoop” of “Ik denk” of “Ik verwacht”, dient u echt te allen tijde in uw contact met de pers te vermijden.      
 

9. MAAK EEN DRAAIBOEK (van te voren)
En, doe dit van te voren. Als er dus nog niets is gebeurd. Heb het erover met uw medewerkers. Maak crisiscommunicatie een onderdeel van uw bedrijfscommunicatie en marketing, hoe gek het ook klinkt. Immers, een ongeluk zit in een klein hoekje en als u het draaiboek pas gaat maken als de ramp is geschied, dan is het te laat.
 

10. WIE ZIJN DE STAKEHOLDERS?
De journalisten zijn slechts de boodschappers. Realiseert u zich goed dat u met verschillende soorten stakeholders te maken kan hebben. Dit kan variëren van aandeelhouders tot medewerkers, tot familie van medewerkers, klanten, leveranciers, omwonenden… 

Kortom, wát is de informatiebehoefte van deze verschillende stakeholders?

Wat willen zij weten en vindt u dat ze het ‘nu’ moeten weten.

HEEFT KMG HET GOED GEDAAN?
Ik geef KMG een 7,5 voor de crisiscommunicatie na afloop van de ramp in Ohio. Het bedrijf, en dan met name de directeur, was goed bereikbaar en beschikbaar voor de pers. Hij verstopte zich niet en kwam oprecht aangeslagen over.

Ook communiceerde hij prima over een aantal maatregelen die hij had genomen zoals het stilleggen van dezelfde soort attracties elders ter wereld en die ontwikkeld waren door KMG.

Wat jammer is, is dat KMG geen gebruik heeft gemaakt van de eigen website. Op dit moment (2 augustus) is er niets te lezen op de site van  het bedrijf. Wel is er een professioneel statement te lezen op de Facebookpagina van KMG, een bericht geplaatst op 27 juli.

Toch zou ik KMG geadviseerd hebben om ook op Social Media een filmpje van bijvoorbeeld max. anderhalve minuut te verspreiden waarin de directeur ook nog tekst en uitleg geeft. Juist in een casus als deze, waarbij een dode is gevallen, gaat het ook om het overbrengen van emotie. Dat lukt niet altijd optimaal met slechts een geschreven statement.

Het houdt overigens niet op voor KMG want er volgen in de Verenigde Staten uiteraard nog allerlei onderzoeken en wellicht ook claims. KMG zit vanaf heden continu in de modus van crisiscommunicatie.

EN U?
Ik hoop uiteraard dat u nooit deze tips in de praktijk hoeft te brengen. Maar je weet het nooit. Regeren is vooruitzien, om nog maar eens een cliché te gebruiken.

Niet voor niets is crisismanagement een belangrijk onderdeel van de CommunicatieCode®, waarmee wij regelmatig werken voor onze opdrachtgevers.

Als u eens met ons wilt sparren over het optimaliseren van uw marketing- en bedrijfscommunicatie en de daaraan ook gerelateerde aspecten van Free Publicity, dan doen we dat graag.

Neem meteen contact met ons op!

Jerry Helmers (wie ben ik?)
Sr. Communicatieadviseur
Crown Media Group
Specialist Free Publicity