Communicatie: Kiest u voor manipuleren of inspireren?

Wat is het werkelijke geheim van uw verkoopsucces? Of laten we deze vraag eens omdraaien: wat is de reden dat u te weinig verkoopt?

Iedereen die wil verkopen, weet dat effectieve communicatie onlosmakelijk verbonden is met de overtuigingskracht die moet landen bij potentiële klanten. En, een goede verkoper weet ook dat hij niet een product verkoopt maar een oplossing heeft voor het probleem van de (potentiële) klant.

Globaal genomen kun je kiezen voor twee strategieën om de verkoop succesvol te laten zijn...

Inspireren of Manipuleren

En we zeggen het u meteen: ze kunnen allebei de juiste keuze zijn.

Ja, u leest het goed: manipuleren is een beslist verantwoorde keuze om uw doelgroep tot een besluit te bewegen. Het is nét zo goed als de keuze om uw doelgroep te inspireren.

Als eerste het verschil tussen de twee begrippen:

INSPIREREN is je doelgroep een warm gevoel te geven door het delen van kennis, je deskundigheid te laten zien. Je bent aan het verrassen, verblijden en vermaken. Je hebt het helemaal niet over je dieperliggende doelstelling: verkoop.
 
MANIPULEREN is een wijze van overtuigen waarbij feitelijk geen inhoudelijke argumenten worden gebruikt (om te overtuigen); er wordt ingespeeld op ad hoc gevoelens waarbij het zelfs zó ver kan gaan dat de ontvanger zich er helemaal niet bewust van is, dat hij wordt beïnvloed.

Welke communicatiestrategie (inspireren of manipuleren) kies je om je verkoop te stimuleren?
De keuze is ten eerste afhankelijk van de loyaliteitswaarde van de markt. Bij duurzame consumptiegoederen, bijvoorbeeld, zullen potentiële klanten zich over het algemeen goed laten informeren, maar als deze klant gemiddeld maar één keer in de tien jaar (bijvoorbeeld een koelkast) een aanschaf doet, dan betekent dit dat hij in die tien jaar vrijwel niet bezig is met u als potentiële leverancier.

Zodra het inkoopsignaal wordt afgegeven, is het MANIPULEREN geblazen. Want, er is geen tijd voor een lang inspirerend verhaal. Noch in de marketingcommunicatie, noch in het directe verkoopgesprek.

Interessanter wordt het echter om de klant 'vast' te houden zodra de koop is gedaan. Dan wordt het een traject van INSPIREREN om de klant 'enthousiast' te houden voor de eventuele vervolgaankoop, ook al is deze misschien pas over 10 jaar.

 
In de Business-To-Business markt is het vooral INSPIREREN. In de steeds complexer wordende wereld met een diversiteit aan gecompliceerde dwarsverbanden waar veel belangen in hangen, wil de potentiële klant een geluid horen waaruit hij kan afleiden dat de leverancier die wereld begrijpt.

Manipuleren heeft geen zin. Het gaat om inspireren omdat het hier intrinsiek gaat om kwalitatief hoogwaardige informatie-overdracht.

Hoe vertaalt u dit nu naar uw eigen dagelijkse verkoop- en communicatiepraktijk?

Vraagt u ten eerste zichzelf goed af of u in een markt opereert waarbinnen klanten loyaal c.q. merkentrouw zijn.

Hoe lager de gemiddelde marktloyaliteit, des te meer verkoopsucces u zult hebben om in uw communicatiestrategie te kiezen voor manipulatie.

Ten tweede: maak een verschil tussen bestaande klanten en potentiële klanten. Bestaande klanten moet je blijven inspireren, juist om de loyaliteit te vergroten.

Voor potentiële klanten die wellicht om hetzelfde product vragen, kan manipulatie echter de juiste tactiek zijn.

Ten derde: hoe regelmatig zijn de aankopen van potentiële klanten in de markt?
Als deze heel regelmatig (vaak) zijn, dan is de kans groter dat de loyaliteit minder zal zijn. De klant is sneller geneigd om het ook eens bij een concurrent te proberen. In dit geval is een combinatie van MANIPULEREN en INSPIREREN de essentie.

Kortom:
De keuze voor MANIPULEREN of INSPIREREN is niet zomaar gemaakt. Hoewel de eerste neiging (en ons fatsoenskarakter) zegt dat we nooit moeten kiezen voor iets als 'manipuleren', is het wel degelijk lonend om (een deel van deze) communicatietactiek te gebruiken om de markt te overtuigen.

Omdat u uiteindelijk slimmer wilt zijn dan uw concurrent.

Dus:
Als u vindt dat u te weinig verkoopt; verander eens van communicatiebeleid. Als u inspireerde, ga manipuleren. En als u manipuleerde, ga dan inspireren.

Succes!

Jerry Helmers
Senior Communicatieadviseur